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活着:"中丐股"麦考林的千日求生记

字号+作者:爆料汇 来源:砍柴网 2015-05-07 08:55 我要评论() 收藏成功收藏本文

谈到麦考林,人们第一印象可能是那个“电商第一股”的头衔,接着就是他们股价在不到一年时间内从17美元跌到1美元一下的经典案例。至于然后?恐怕大家就想不'...

谈到麦考林,人们第一印象可能是那个“电商第一股”的头衔,接着就是他们股价在不到一年时间内从17美元跌到1美元一下的经典案例。至于然后?恐怕大家就想不起什么然后了…...

谈到麦考林,人们第一印象可能是那个 电商第一股 的头衔,接着就是他们股价在不到一年时间内从17美元跌到1美元一下的经典案例。至于然后?恐怕大家就想不起什么然后了

的确,这个挂着个洋名的 中丐股 已经淡出主流视野很久,以至于小内的一位朋友近日听闻他们的董事长辞职的消息后还发出了 他们竟然还活着 的感慨。

今天,咱们就来好好聊聊 中丐股 麦考林的求生记。

金主不给力,唯有挣扎图自救

犹记得麦考林当年顶着 第一电商股 的头衔赴美上市时是非常风光的,可这个有着洋名字的中国公司并未受到美国投资者的追捧。当时正逢电商寒冬,他们在短短半年内股价便缩水了2/3以上,这样的局面让控股方红杉很是着急啊。不过,凭借沈南鹏和曹国伟的交情,新浪很快以入股的方式送来了真金白银,麦考林也仿佛如服了一记猛药般股价旋即大涨了7%。

可常言道 病来如山倒,去病如抽丝 ,麦考林这个靠目录邮购起家的 伪电商 的病靠猛药是治不好的。在红杉逐渐套现淡出后,麦考林的股价继续下滑,这也让新浪损失惨重。到2012年4季度时,他们的市值甚至已经低于新浪年初的注资,退市的危机一度离他们只有半步之遥。

既然金主们没有帮到什么忙,麦考林就只能开始自救了,毕竟自助者天助嘛。于是,他们在下半年又勾搭上了韩国朋友 趣天网,双方以深度合作的方式将主攻在线集市。于此同时,麦考林在纽约南区法院赢下了和美国律所们的官司,为自己的名誉一举正名。在这番利好的情况下,他们的股价也趋于稳定,稳定在低于0.5美元的水平。

可光是稳定在0.5美元的水平还是不行啊。为了摘掉 垃圾股 的帽子,麦考林祭出了终极大招 5合1并股。再加上随后抛出的1000万美元股票回购方案,以及大规模关闭实体店,他们在使出九牛二虎之力后股价终于冲到了3美元以上。虽然其市值还是可怜的几千万,但好歹不再是 5毛股 了。

在此背景下,麦考林的股票在第二年的4月曾妖气冲天般的连续大幅暴涨了好几天。以至于倍感好奇的记者都开始致电询问他们的CEO顾备春,大家得到的答案却令人吃惊,由顾备春并未持股,股票的事情他关注得很少,无法披露什么详情。

反正,就在这这么一位不持股也不问股情的CEO带领下,麦考林艰难的逃过了退市一劫。可就在后面,更多的难关在等着他们。

山穷水尽疑无路,鸿图三胞来接盘

好景不长的是,麦考林刚刚有一点自救成功的苗头,就再度被无情的现实大大地打击到了。2013年5月,他们的一季度财报如期而至,其营收出现了近5成的下滑。这使得市场上对他们刚刚回暖的信心又降到了冰点。而在电话会议的提问环节,竟出现了没有一个人提问的尴尬。这样的窘境其实已经是第二回了,这代表着此前好不容易的自救挣扎已 前功尽弃 。

在接下来的二、三季度里,尽管麦考林采取了继续收缩已减小成本开支的应对措施,可无奈营收仍然在以40%-50%的速度急速萎缩。值得注意的是,直到这个时候麦考林才终于砍掉了不再具备盈利潜力的目录邮购业务;而另外一个老宝贝疙瘩,呼叫中心,他们依然不肯撒手。对于传统业务的坚守,麦考林果真如自己形容的一般像个八爪鱼,绝不轻易放弃任何能赚钱的业务。

可死守并不能带来神奇,财务数据坍塌的麦考林继续在遭受着市场的冷遇,他们在近一年的季度财报电话会议上竟均无任何分析员提问。2013年底,曾一手主导麦考林IPO的创业元老CFO张磅宣布离职。这同时也昭示着,病入膏肓的麦考林光靠自救已经于事无补了,他们只有再度寻求新的金主。

2014年2月,麦考林宣布与商圈网达成股票收购协议,对方将以3900万美元的价格购入63.7%的股份,成为新的大股东。商圈网大家或许十分陌生,可说到他们背后的老板宏图三胞,大家应该豁然开朗了。谈到宏图三胞,他们在去年还接盘了拉手、乐语等数家互联网行业的败军,江湖人称 接盘侠2014 。

在 情定三胞 之后,麦考林迎来了新的空降高管团队,并以200万美元的价格出售了和韩国朋友爱情结晶 趣天麦网 的全部股份。于此同时,他们还大刀阔斧地砍掉了服装及配饰业务,准备在2015年往美妆及健康品方向突破。

伪电商难有未来

值得一提的是,在剥离掉服饰业务后,麦考林在去年四季度实现了扭亏为盈,全年减亏也达到了4成。那么,这是不是预兆着他们将在美妆及健康品方向踏上一条康庄大道呢?

麦考林想转型求生,但小内认为他们还是不行。众所周知,在美妆领域,聚美、乐蜂等 早起鸟 已经占据了市场的大头;而在健康领域,安利、汤臣倍健等传统豪强也在积极布局电商化。本身即不够电商,也没有雄厚实力积累的麦考林谈何去击败这些对手呢?

据了解,他们在服装电商+目录邮购+呼叫中心的三驾马车时期积累了数万深度用户,而这些用户也与女性为主。通过呼叫团队的不断维系客户关系和推销产品,他们的客单价达到了3000元以上。但这根本不是电商的玩法,真正的美妆电商虽然客单价往往只有数百元,但他们拥有千万级别活跃用户。麦考林的转型,着实还差距甚远。

除了与竞争对手们差距较大,真正决定麦考林转型之命运还是他们自身。能否完成真正电商化的自我蜕变,这才是麦考利 破茧成蝶 之关键。话为什么这样说?麦考林当初虽然顶着电商的光环上市,但他们其实从头到尾都称不上是一家电商公司。在他们网络+实体+电话+邮购的商业模式中,电商业务的比重长期低于20%,而其营收则更是长期依赖和互联网没得太多关系的呼叫中心。

作为一家打着电商旗号的伪电商公司,为什么麦考林折腾了一大圈才终于决心要终于要尝试做回真正的电商呢?这跟早期创业团队的气质不无关系,正因那种不肯放弃任何能盈利业务的 八爪鱼精神 ,让目录邮购、呼叫中心这些所谓 金牛业务 长期挤压着电商的发展空间,从而影响到了麦考林的未来。可以说, 重眼前轻长远 的品性就是麦考林一路溃败的病根。

成立于1996年的麦考林,曾凭借着目录邮购和电话呼叫这两门利器在市场上呼风唤雨。在他们弄潮的同时,现在的电商大佬刘强东不过还是中关村的个体户。是双方对于电商重要程度的认识决定了未来命运的走向,麦考林率先登陆美股,却一路溃败至今;而刘强东在电商路上一往无前,如今已是百亿大佬。

2015年,在合并浪潮之下的互联网行业将迎来更为严峻的竞争态势。尚还在调转船头的麦考林,需要迅速地完成蜕变并占据自己的生存空间。因为,留给他们的时间已经不多了。

文章系百略网(ibailve.com)旗下互联网圈内事(quanneishi)原创,转载请注明出处。

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