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诺基亚突围方向:卖功能机给农村大妈

字号+作者:王新喜 来源:虎嗅网 2015-04-26 14:18 我要评论() 收藏成功收藏本文

根据美国科技博客Re/code获得的消息源声称,诺基亚正在积极筹划重返手机行业的具体日期。很多业内人士分析诺基亚重做手机是否能重回王座,而这个问题笔者'...

根据美国科技博客Re/code获得的消息源声称,诺基亚正在积极筹划重返手机行业的具体日期。很多业内人士分析诺基亚重做手机是否能重回王座,而这个问题笔者看来已经不需要做太多分析。因为诺基亚压根就没想过要重回王座,它更多是希望借助诺基亚这个品牌来捞金。媒体消息指出,诺基亚将会在明年秋季重返手机市场。不过,回归后的诺基亚似乎更多仅限于新机的设计和研发,生产则交由代工厂完成,诺基亚并不计划生产手机,而只做设计向第三方授权,卖的是诺基亚品牌。

诺基亚重返手机市场,突围之路显然困难重重,但这里可以讨论下,诺基亚有没有突围的方向呢?这里需要从诺基亚的核心优势来探寻。

诺基亚搭上GSM便车 成为功能机时代标准制定者

诺基亚的核心优势是什么?我们先回到功能机时代来谈,在功能机时代,诺基亚的技术不是最好的。要知道,诺基亚之前的摩托罗拉垄断了模拟移动通信市场,但是技术最好的摩托罗拉在数字时代的来临的时候,却被诺基亚打败。但诺基亚的胜出并非因为技术,而是搭上了GSM的便车,即成为GSM新一代功能手机标准制定下的手机提供商,当时摩托罗拉可以主导设计生产手机基带芯片、工业设计、结构设计、硬件、软件、模具,供应链管理,生产加工以及无线网络测等,全产业链都可以自给自足,这是一个庞大的硬件工业垂直体系,可以说摩托罗拉拥有一流的先进技术,但庞大的工业体系却拖累了摩托罗拉新品开发销售的步伐。但诺基亚虽没有自己的核心基带芯片,却通过依赖手机制造技术的进步与垂直产业链的专业分工,保留部分核心业务,剥离其他业务剥离,轻装上阵。

产品功能性、可操作性与方便性以及有效的市场群体策略助力诺基亚崛起

因此,诺基亚在功能机手机制造技术水平差异不大的情况下,可以高效控制成本,并参与手机各项标准制定,透过整合资源,降低成本,迅速将产品推出市场,转而可以在功能性,外观、续航、硬件规格、可操作性等非技术因素上做文章,而且诺基亚当年的功能机新产品推出市场的速度非常快,甚至可以做到每秒钟生产16部新手机,迅速占领市场。

另外诺基亚当时的一大优势还在于,诺基亚在全球一百多个国家的团队,对于各市场需求的洞察性,他们针对不同的用户群分别设计不同的手机,随时感知市场目标客户群体的变化。比如针对学生群体可以将拍照和短信功能做到十分强大, 而办公室白领定位的诺基亚手机,有很好的邮箱发送功能。诺基亚的胜出不是技术,而是产品功能的可操作性、方便性强以及品牌营销、广泛的渠道下沉、市场策略与对用户群体细分定位的正确。依赖自身的品牌优势,诺基亚逐渐掌控了电信技术与终端标准,并影响运营商和其它硬件制造商。

功能机优势包袱太重 诺基亚不愿成为自己的掘墓人

诺基亚的失败也并非技术不好,也不是没有看到智能手机大潮,诺基亚在1996年就拿出了智能手机的概念机,那时候距离iPhone推出早了十多年。另外,诺基亚很早就收购了基于linux的Symbian操作系统。但是诺基亚由于在功能机时代筑造的优势城墙太深,很不情愿看到智能机普及这件事发生。作为数字手机时代的最大受益者,只是希望尽可能推迟这股潮流的普及,它总不愿看到自己成为自己的掘墓人。因此,尽管早在2006年,诺基亚已经拥有纳米科技、感应器、触控、手势等之智能机研发技术,但诺基亚在手机属性定位即娱乐与功能谁主谁辅的问题,诺基亚一直强调功能,也在于诺基亚在手机功能性上具备太大的优势包袱。

如果诺基亚早早放弃数字时代的功能手机,搭上Android的便车,等于放弃自己的已经形成稳定盈利模式的金矿,而自降身价跟HTC等新兵一起争夺市场,这是诺基亚不愿看到的。正如当年诺基亚技术部负责人塞巴斯蒂安 尼斯特罗姆说: 诺基亚过去太过成功,即使苹果刺痛了诺基亚的中枢神经,它还是没有任何改变。毕竟,公司还是在赚钱。

基因所限:诺基亚在智能机时代每一步都充满了不适

而且说到底,诺基亚一直没有智能机厂商的基因,尽管诺基亚的智能机早早已经推出,诺基亚之前是游戏规则的制定者,它的塞班系统也是行业领导者,而当时的苹果iPhone还只能在小众人群中流行。但事实上,Symbian当时的市场份额更多是在缺乏更多竞争对手的情况下占据的空白市场,当时的苹果还是一个小众的品牌,但诺基亚Symbian手机则更像是功能机的升级版,而Symbian系统的操作性更是广被诟病。

因此Android的崛起显得顺理成章,因为谷歌不生产手机,Android操作系统从iOS脱胎而来,操作便利性仅次于iOS。这就是当年为何所有的传统手机厂商都选择进入Android阵营而没有选择诺基亚的塞班系统。但从本质看,诺基亚企图依靠Symbian系统进而圈住所有传统手机厂商号令天下,但这却是与所有中低端传统厂商正面为敌。缺乏操作系统优势的传统厂商选择不涉及硬件制造的Android系统显然顺利成章。当中低端厂商倒向了Android,高端用户倒向了iOS,应用开发商也做出了同样的选择,诺基亚衰败也在情理之中。

我们还看到,诺基亚从Symbian到在整个智能机时代几乎毫无建树,诺基亚后期也在努力转型,但却像带着脚镣在跳舞,每一步都充满了痛苦与不适,以至于诺基亚在整个智能机时代没有一款引爆市场的手机产品,这是诺基亚的最大伤痛,因此用户对于诺基亚的美好回忆仅仅停留在功能机时代,这是诺基亚留给时代的刻板印象。

任天堂启示:诺基亚可回到原点优势重新定义功能机

但正因为诺基亚成也功能机,败也源于功能机优势包袱太重,因此突围逆袭之路也需要回到这个原点。这里可以看下当年任天堂的案例。当年的游戏机设计时代的霸主任天堂在游戏机领域被具备更高的硬件规格与高画质、高影音效果的索尼打败。索尼在当时是一个颠覆者。当时很长一段时间,任天堂被索尼压制,仅依靠掌上型游戏机得以存活。但是后来的任天堂却理清了思路,回到自身的设计强项,推出Wii,这款产品配备了一个Wiimote无线体感控制器,使得消费者对Wii的兴趣却相当浓厚,引爆市场,该游戏令任天堂重新成为了游戏市场的领导厂商,即任天堂通过重回自身的原点即游戏设计优势,不盲目跟随,通过设计出 全家都能玩的游戏 重新定义了游戏设计的内涵,再次打败索尼。

如果要诺基亚生产一款破坏式创新手机产品来颠覆目前的智能机市场格局显然不可能,但诺基亚可以做的却是可以重回原点优势即前面提到的功能机优势。从功能机优势重新出发来设计差异化的细分手机产品,而不是盯着智能机的市场份额。因为,从目前来看,诺基亚即便加入Android阵营,重回宝座已绝无可能,智能机硬件技术已发展至顶端,苹果如日中天,Android拼杀惨烈,无论在软硬件层面,人才储备、渠道营销与智能机研发能力等诸多方面,诺基亚已经完全丧失优势,这方面业界已分析够多。

但诺基亚为什么可以重拾原有优势,并借势突围呢?要知道,即便是目前,低端功能机的市场仍然很大、利润空间足够支撑诺基亚存活下来,诺基亚功能机生产有现成的流水线和模具以及它自身的硬件规格标准,并且诺基亚结实耐用与质量好的品牌家喻户晓,智能手机已成为主流自不必说,但功能手机也有其本身的优势在,诺基亚功能机积累的优势是系统稳定,电池续航能力强,质量过硬,语音通话质量好,耐摔。从这个前提入手,能不能搭载基本的智能机属性与优良简单的功能机操作体验,重新定义一个市场?

诺基亚的春天在农村

但今天去哪里捞回诺基亚的原有死忠粉?答案是在农村。要知道,即便在今天,诺基亚在农村的品牌影响力也依然是深入人心,从2006年开始,诺基亚的渠道体系在中国就在一直不断 下沉 ,深入到三四线,全中国当年几乎多数县城、农村城镇都有诺基亚的专柜,这培育了广大城镇、农村用户对功能机的惯性依赖。就在两年前,诺基亚的低端功能机1050却依然在大卖,这部手机远超当时诺基亚主推的高端智能机Lumia 920。甚至到了2014年,功能机市场依然是一个不小的金矿。根据工信部2014年发布的《中国手机行业运行状况》报告,其中显示2014年一季度,2G手机(功能机)总出货量达到1144万部,这是一个不小的数字。

诺基亚要重返手机市场,甚至还有一个契机则是,当年功能机的品牌商,三星、索尼、Moto、LG甚至金立等都已经基本转型做智能机,智能机市场的饱和反而让功能机市场变成了无人竞争的蓝海。

功能机能够逆袭存活下来的例子我们还可以看日本,封闭的电子产业环境,使得功能机在日本一直有市场。NTT DOCOMO主导下的功能机i-mode体系也有着相对优良的上网体验,加之传统的日本翻盖功能机外观设计酷,拥有宽大的物理按键,输入容易,各种上网功能全面,功能机对日本人的杀伤力依然存在。有媒体消息指出,日本NTT DOCOMO、KDDI等主流日本手机运营商,仍在遵循一年两季发布新品、由厂商提供定制机型的路线。在今年,日本的功能手机出货量不降反升,而智能手机的销量则在下降。

另外,老人机市场在农村也是一个庞大的市场,但这个市场一直没有一家厂商能主导。笔者曾在《老人手机市场为何没有春天》一文指出: 许多老人机的定位还是处于智能手机与功能机的中间地带,老人机市场被人为的主观刻意的区隔了一个细分领域,目前市场上的老人机更多只是在功能机的基础上对智能健康功能属性的延伸,老人机普遍被被认定为功能属性上不需要太多的智能化与娱乐化体验。它不是严格意义上的智能手机,它将老年人与年轻人的移动互联网世界严格的区分开来了,但相对于功能机更为简单实用的操作与主流智能机更人性化的触屏与娱乐化、智能化体验,都不存在优势。

因此,从老人机市场的需求与广大农村市场与怀旧群体的功能机需求来看,挟功能机定位的品牌影响力,诺基亚完全可以卡位这一市场。而从前面分析可知,诺基亚在整个智能机时代没有一款引爆市场的手机产品,可以说完全没有智能机的基因,智能机市场对于诺基亚是一个死胡同,它独有的优势也是在功能机时代的巨大品牌号召力。

而这一方面,诺基亚需要做的是传承已有的品牌精神与操作方便等理念。通过 农村包围城市 战略缓慢复苏。诺基亚需要给自己的定位是:把功能机做成农村中老年市场的主流手机以及年轻怀旧群体的备选手机,但关键的前提是需要做好系统优化,从简单、差异化的创新体验入手进行改进,比如要具备简单实用的操作体验与相对人性化的智能化与娱乐化体验。对于曾经的手机巨头诺基亚而言,瘦死的骆驼比马大,从农村市场突围,重新定义功能机,也不失为诺基亚重回手机市场可尝试的路径,就看它是否愿意低下头颅重新上路。

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