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作死的营销:说下危机公关中的加多宝与烧烤#隔壁老王,见笑了吧#

字号+作者:司马j 来源:虎嗅网 2015-04-23 23:04 我要评论() 收藏成功收藏本文

一次感恩的营销成为撕逼热潮,因为烧烤,加多宝现在已经成为烧烤架上肉条,危机已经产生,主动权也已经不在加多宝手中,加多宝的危机在不断的深化,面对危机的时候'...

一次感恩的营销成为撕逼热潮,因为烧烤,加多宝现在已经成为烧烤架上肉条,危机已经产生,主动权也已经不在加多宝手中,加多宝的危机在不断的深化,面对危机的时候,加多宝能给其他营销人产生什么样的启示?

最后一次与作业本烧烤合作,对加多宝而言是一次营销的成功,但是却是一次品牌的失败,在传播当中获得了广泛的关注,但是在品牌中退离大量消费者,品牌的内涵特征包含对英雄不尊敬的巨像。

危机的诞生,源于 烧烤 的政治碰瓷

加多宝感恩消费者,提到了作业本,这是一个很普通的推广,作业本作为周知的段子手,吸引了很多人的关注,但是好死不死的,加多宝,提到了 烧烤 ,烧烤对于作业本来说其实是个敏感词,源于13年作业本一个没品段子:

由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。

段子随便说说没有关系,但是在营销中特意点出 烧烤 说明加多宝在策划的时候本身都是有意识,选取了敏感的政治做为营销碰瓷点。

注意:加多宝在感恩其他粉丝的时候都是仅有文案:多年相伴,多谢有你的。说明加多宝有意识利用烧烤进行传播这个是有预谋的。

加多宝的过往史:善于利用民意与政治进行传播

在市场营销的传播当中,借势永远都是最好的传播,只是有人成功有人不成功。加多宝在广为记忆的传播当中,曾经以在地震中捐款1亿元, 消灭王老吉 成就了爆炸式的品牌影响力。后来与广药的品牌之争,制作国企民企的摩擦,在传播当中制作国有企业侵吞民企、民营企业上告无门的形象,希望通过媒体舆论去影响法院的判决。

虽然在判决当中是屡败屡战,但是在营销中加多宝依旧持续这个思路,最终结果也是好坏参半,但是作为传播的接受者(也是消费者),接受的信息并不对称,对加多宝的好感也是增强,能够去了解所有事件的全部来龙去脉总是少数,对加多宝拥有了更多的同情,因此还是成功的。

加多宝传统公关的思维,让危机放大

与所有的营销的一样,总是不能让所有人不满意,这次的事情理所当然的有人不满意,共青团中央的人来了,很多的自干五来,加多宝急了,找到《环球时报》赶紧辟谣说,这都是隔壁老王干的,他们黑我。作为微博的大金主,加多宝表示我们有权利要求我们的广告渠道控制相关负面(传统媒体的思路,我买你广告了,负面就不能在你的媒体出现)。 

这个时候事情才是真正大了,发酵了,已经不是加多宝hold住了,变成舆论对于英雄的认可,以及以往官方宣传的撕裂之争,卷进来更多的人,加多宝已经不是主角了,成为了道具,成为一些人表达态度的工具,每当有人为加多宝站台说一句烧烤,就是给加多宝一鞭子,让它抽离了更多的消费者。现在邱少云都成了微博的敏感词,不能搜索了,微博正文当中含有关键词邱少云的也会被屏蔽,曲折的很多人只能发图片。这个事情现在还继续在发酵,已经不是营销事件,而是政治事件了。

总结:加多宝一次营销的成功,品牌的失败

不说加多宝感恩活动引发的关注,这只能证明它的营销做的有多成功。我们只能说有多少人开始对加多宝的观感产生了偏移:一个原本在汶川地震后对这个民族充满爱的企业,突然开始打插边球调侃了民族的英雄。

如果时间回到之前,加多宝在感恩作业本的时候不加 烧烤 ,那么这个感恩营销就没有什么影响力了,因为政治碰瓷,是本次加多宝活动的核心,因此他们没有。

如果时间回到之前,加多宝没有找《环球时报》发布 这是隔壁老王抹黑他 的声明,而是坦诚说一句,对不起,我们对情况不知情,为表示歉意,给邱少云烈士纪念馆捐献个10万加多宝,那么这个事情也就结束了,传播方向就变成另外的一个阶段了,可以是像烈士,像英雄感恩了。当然和作业本,和另外的大V就结仇了,可是他们没有。

如果时间回到之前,加多宝没有找微博禁言,这个事情只会自然发酵, 加多宝烧烤事件 也许不会再这么火,只会有少数人在那边闹腾,最终有新的热点将他冷却,可是加多宝没有,也许是加多宝的工作人员觉得活动不能有负面,因此就成为了现在这样。其中幸运的是 隔壁老王 没有落井下石,没有掏钱去支持黑加多宝的行为,万幸,万幸。没有组织的黑,最终在激情耗尽之后,总是会落下帷幕的。

很不幸其实真正的危机还没有到来,党妈永远都是当时不说话,事后拉清单,罪魁祸首肯定会被算作加多宝头上,就看加多宝怎么办了。

加多宝的营销告诉我们只有一个事情,在中国,营销的时候千万别打政治插边球。在危机产生的时候不管它,有时候比管它更有效。在非要管它的时候,先简单认个错,然后在说话,比装无辜白莲花,再祸水东引更有效。最简单的就是,不作死,永远都不会死!

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