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中国手机产业仍处在“卖布头”的阶段,赔本营销策略到底靠不靠谱?

字号+作者:孙永杰 来源:新浪专栏 2015-05-08 00:27 我要评论() 收藏成功收藏本文

首先来看目前在中国智能手机市场出货量排名第一的小米(按照小米CEO雷军引用的相关统计机构的数据),在发布会上,给我们印象最为深刻的是,其发布的Note顶配'...

昨天,小米、奇虎360和中兴纷纷发布了自己的旗舰手机与手机品牌。其中,由于几年前360与小米在做手机上过往的 恩怨 ,这两家企业的发布会更是引人注目。不过,从给我们留下深刻印象的双方在发布会上强调的重点看,我们认为中国手机产业仍处在 卖布头 的阶段。

首先来看目前在中国智能手机市场出货量排名第一的小米(按照小米CEO雷军引用的相关统计机构的数据),在发布会上,给我们印象最为深刻的是,其发布的Note顶配版的配置,这里雷军甚至用该手机主要部件与之前所采用部件成本的比较,来证明其是目前旗舰机中配置和用料最高和最好的。而据业内对于其成本的分析,Note顶配版最终2999元(现场宣布从3299降到2999元)的定价甚至是在亏本销售。其实有关手机成本,之前在乐视的手机发布会上,就已经乐视被演绎了一次,但最终的目的无非是证明自家的手机根本不挣钱,但配置绝对是一流的。这就让人不明白了,既然如何顶级的配置和用料为何要以成本,甚至是赔本销售呢?这背后究竟反映的是国内手机厂商怎样的现状和策略?

提及所谓手机的成本,在我们的印象中,目前占据智能手机产业利润大头的苹果和三星似乎从没有计算和曝光过自家手机的成本(应该属于商业机密吧),基本都是第三方通过拆解分析得出的。例如市场调研公司IHS的拆解分析显示,苹果目前旗舰机的iPhone6和iPhone6 Plus成本价在200 247美元(约合人民币1200 1500元),iPhone 6 Plus的成本在216 263美元(约合人民币1300 1600元)。至于三星的Galaxy S6的成本则比苹果要平均高出100美元左右。由此对比的话,咱们中国手机厂商(例如小米)目前发布的顶配机型的成本就是人家的2倍左右,至少是1.5倍左右。当然这之中肯定与采用的硬件关系密切,但密切的程度有多深或者说是否会造成如此大的差距,我们有所怀疑。为何?

同样拿苹果iPhone举例,业内知道,苹果iPhone6与之前的iPhone5s相比应该有不少的升级,但从成本角度看,同样是IHS的拆解分析,iPhone 5s的成本为199美元,与iPhone6相差无几。那么问题来了,同在手机的供应链中,要么是我们的手机厂商在自曝成本时有所保留,要么就是在供应链中的议价权太低,或者根本没有议价权。当然还有更重要的一点,我们在手机关键或者说价值高的组件上不像人家苹果和三星有自主的实力(直接提升利润率的一种手段)。所以我们在此认为,中国手机产业成本之高,远非部件升级(自然成本的增加),配置提高这么简单,其背后仍是竞争力不足的一种表现。想想看,咱们的硬件成本比人家就高出1.5 2倍,可以说我们的手机产品在起步阶段,就已经为上市后与人家的营收和利润的差距打下了伏笔。

当然成本上的差距仅是第一步。在最终的产品售价上,由于人家起步阶段在成本上就获得了优势,加之其品牌溢价,到价格上又比我们高出了1.5 2倍。例如苹果iPhone6目前最低的售价也在5000元左右,三星的GalaxyS6也大抵是在这个价位段。由此不难看出,在事关产品营收和利润的两个重要环节:成本和销售上,我们与人家背道而驰,即成本高居不下,价格却难以上涨,不夸张地说,我们的手机厂商在手机产业中的前端和后端几乎没有任何的把控能力,表面上看是主动为之,实则是无奈之举。

如果说上述小米以成本价销售手机还有所谓商业模诉求不同的话,那么360即将发布的手机更让业内担心。在昨天的发布会上,360董事长周鸿祎的一句其未来发布和上市的 奇酷 手机也是成本价销售,甚至让其他厂商的手机在现有价格上卖不出去,似乎预示着360较之小米更是有过之而无不及。但与小米类似,周鸿祎放出了其手机应是当下最好手机的言论,同样矛盾不是吗?为了避其绑定自家应用的嫌疑,周鸿祎成其手机上预装的APP均可无条件卸载。那么我们想问周鸿祎的是,360的奇酷手机或者进入手机产业的盈利模式靠什么呢?如果说与之前未推出手机一样的话,又何苦进入手机这个周鸿祎自己所言的 血海 市场的事情呢?

说到商业模式,尽管我们部分手机厂商宣称不靠手机本身挣钱,即所谓的 羊毛出在猪身上 的模式,但从目前及未来相当的时间看,这 猪 似乎远没有 羊 肥和健硕,甚至还要靠 羊 来供养,此时谈 猪 岂不是空谈,甚至有噱头之嫌吗?所以我们认为,当下把 羊 养好才是关键。

综上所述,我们认为,通过小米、360新品发布秀的背后是中国智能手机产业仍未脱离 你降两毛,我让两毛 的 卖布头 竞争的现状,甚至有愈演愈烈之势。而这种势头的蔓延最终受损的是中国智能手机产业本身。

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