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从腾讯联姻《国家地理》,看新闻商业变现的卖法、卖相和价码

字号+作者:土妖 来源:砍柴网 2015-05-05 14:37 我要评论() 收藏成功收藏本文

目前看,搜狐、网易、新浪等都围绕着移动新闻的商业化做文章,特别是今日头条,开始接入电商等交易功能,这本身也无可厚非,毕竟资本的压力,是需要变现的。这里面'...

目前看,搜狐、网易、新浪等都围绕着移动新闻的商业化做文章,特别是今日头条,开始接入电商等交易功能,这本身也无可厚非,毕竟资本的压力,是需要变现的。这里面,腾讯先...

移动互联网兴起后,O2O各个生活服务领域太火爆了,整个行业的注意力和资本的力量都倾斜于此。但却容易忽视新闻客户端这个行当,无论O2O、社交、游戏、工具类等产品多诱人,新闻却是最高频、排名第一的需求。所以,新闻客户端的战场并没边缘化,始终是主战场。这两天,腾讯新闻和腾讯视频上线了美国《国家地理》纪录片 星际穿越,独家买断了100多小时的片长。

这个拿钱砸优质内容的事件,表面看起来是内容角力,与视频网站购买版权属一个玩法,但实质上是新闻客户端的变现能力和商业价值PK战开启了。

最终还是回归到内容为王上

其实,怎么玩新闻客户端,各家的资源、平台属性和套路都不一样。总体有两股力量,一是腾讯、新浪、搜狐、凤凰等门户转型的派别,由于PC端流量格局已定,可延伸性有很小,所以早被边缘化了。但对门户网站来说,新闻客户端并非是锦上添彩的生意,也可以说是 替代 型的,所以打的是生死仗;二是今日头条、一点资讯、澎湃、ZAKER等新生的面孔,这股力量也逐步成长了起来,在玩法上强调个性化推荐和大数据等技术范儿。

究竟哪股力量最终会占上风呢?最终还是会回到老路上来,就像视频网站烧钱一样,购买各种综艺和热门影视剧的版权,新闻也符合这个规则。从去年开始,搜狐、腾讯、凤凰等纷纷砸钱在机场、地铁上做广告,相当于花钱购买用户。但花钱购买来的用户怎么留存?各家都在强调自己的定位和调性,比如网易强调 有态度 ,腾讯主张 事实派 ,新浪没啥个性,所以日渐式微。

转一圈后发现,还是会回到 内容为王 的轨道上来,而优质、稀缺的内容,才能吸引受众、形成口碑和沉淀出调性。那么,怎么获取内容,砸钱看起来粗暴,却是重要手段。不管是生产内容,还是与内容品牌联姻,都离不开资金。4月20日,腾讯新闻上线《国家地理》的纪录片,与美国福克斯国际电视网独家合作,引入天文、科技、生物、自然、军事等纪录片资源,总播放时长达300多小时,独播的超过100小时,一直从4月中下旬持续到7月。虽然腾讯没透露价格,但这些内容落地,相信没少花钱。

联想到之前的1月底,腾讯花5亿美元,拿到NBA的网络独播权,将新浪和乐视体育 踢 出去,这次又迎娶高逼格的魅力《国家地理》纪录片入赘,财大气粗背后,也意味着移动端的优质内容资源正成为香饽饽,同时也暗示着之前一直按兵不动的腾讯无线媒体端,要开始拉开商业变现的大幕了。

调性和受众决定卖法

有人会问,腾讯几十亿元买断NBA和美国《国家地理》的内容、渠道转播权,根本在于向广告主示好,给受众贴一个高价、高商业价值的标签。

目前看,围绕着新闻的这出戏,桥段不断上演,过去同质化严重,最多是口号和噱头上不同,但随着竞争进入深水区,就要讲调性和受众品质的故事。因为这样才能解决用户的粘性和忠诚度,也避免掉进拼规模、拼人数的陷阱中。换句时髦的话讲,新闻需要产品化,内容本身要沉淀出情怀的东西,只有这样,卖法和卖相、价格才会上去。

那么问题来了,调性怎么打造?从竞争规则看,除了社会热点、精品栏目,这些难以树立竞争力和差异化。所以我们看到凤凰打品质牌,嫁接多年来的品牌栏目和内容资源,但缺用户和体量,所以最近花3000万美元购买一点资讯21%的股权,补的是用户短板;而今日头条怎么玩,都摆脱不了 屌丝 的味儿;相比,腾讯不管是引入《国家地理》的纪录片,还是5亿美元买NBA的播出权,推今日话题、新闻哥、贵圈、存照等100余档的独家精品栏目,都在 造 出一个调性。

调性有了,受众的属性和价值也就确立了。比如美国《国家地理》走的是高大上的路线,受众收入、职位等都高出一截,广告主也多为高端品牌。而数据也显示,腾讯纪录片的用户有37%月收入过万,男性比例达69%。最近,腾讯新闻在客户端、微信版等多个渠道试水宝马、奔驰、万达等广告合作,也是一种引导,实际上对外界在塑造一种高端、高品质的形象。

而且腾讯手里还有一张底牌,用户体量大。虽然新闻客户端排行,争议比较大。比如艾瑞1月数据显示,腾讯月度覆盖8114万人,处于第一位置,截止去年底,日活用户达2.5亿,日均PV超20亿。但比达咨询去年第四季度的数据却认为,搜狐新闻以48.4%位居首位,腾讯新闻以41.7%次之,网易新闻以40.3%位居第三位。不过,腾讯背靠微信的6亿用户和手机QQ的8亿用户,TOP1的位置是没有悬念的。相比,搜狐、新浪、网易、凤凰等都缺大流量入口的支持。

产品化决定商业空间

另外还有一点很关键,以往不管是做新闻客户端的形态,还是嫁接到微信、微博等社交体系上,移动端一个最大的变化是,要用做产品的思路来玩新闻。这是区别于PC时代的最大特征。新浪客户端之所以影响力远不如PC时代,除了动作慢、丧失了机会窗口外,缺乏产品和运营的基因,是一个硬伤。所以即使有微博的呼应,新浪在移动端都没建立起护城河,反而被超越。

但讲产品和运营能力,说白了 巧妇难为无米之炊 ,招式再花哨,都需要有 料 ,NBA和《国家地理》等稀缺、高品质内容资源就是 料 ,再加上产品、运营的能力,才是王道。这几家中,做产品和运营,腾讯是最有发言权的一家。而且,从新闻的延展性看,腾讯的微信、手机QQ在社会化内容的扩散和传播上,都有天然优势。

所以说,最可怕的是什么?是腾讯在内容端发力,绑上微信和新闻客户端这样的超级通道,那商业变现的能力就会是倍数效应。一旦在广告主层面撕开口子,就会一发不可收拾。像今日头条这样的 逆袭 动作,很大程度上是在合适的风口靠着运营硬生生长起来的,但这个机会窗口已经关闭了。

目前看,搜狐、网易、新浪等都围绕着移动新闻的商业化做文章,特别是今日头条,开始接入电商等交易功能,这本身也无可厚非,毕竟资本的压力,是需要变现的。这里面,腾讯先聚拢《国家地理》、NBA等优质内容资源,在商业化上放慢节奏的打法,显然是憋大招的节奏。在移动端媒体的变现上,腾讯下的是一盘大棋。

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