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信息流广告正迎来爆发,大数据成取胜之匙

字号+作者:易北辰 来源:砍柴网 2015-05-11 12:43 我要评论() 收藏成功收藏本文

广告圈有句老话:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”这个情况在大数据时代将得到很大的改善。大数据、信息流广告、社交媒体的黄'...

广告圈有句老话:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”这个情况在大数据时代将得到很大的改善。大数据、信息流广告、社交媒体的黄金组合正在成为广...

文/易北辰(覆盖100万读者的移动互联网观察)

导语:信息流广告正在成为当前互联网广告市场当红炸子鸡,无论是微信朋友圈、微博、QQ空间、今日头条甚至陌陌,都先后开始布局自身产品的信息流广告,在国内金主们也纷纷开始投放信息流广告的同时,如何让信息流广告真正像 FEED 一样川流不息,大数据可能是重要关键。

易观智库发布最新的研究数据显示:继2010、2011年互联网广告市场取得爆发式增长后,2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰,市场规模预计达到1565.3亿元,较2013年增长56.5%。尤其是移动广告的推进,带动了整体规模的进一步提升,数据显示2014年全年移动广告市场规模达472.2亿元人民币,同比增长251.7%。随着移动互联网时代的来临,客户开始将广告预算转向移动广告和社交广告,特别是信息流广告。

信息流广告正迎来爆发

从全球范围来看,Facebook、Twitter等社交巨头在几年前就已经开展这种广告形式。2011年7月,Twitter正式推出PromotedTweets,广告按粉丝参与度收费,广告出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中,且只在Twitter.com的主页面中出现。另一社交网络巨头Facebook也在其网站中的Ticker实时社交信息流中显示SponsoredStories广告内容。信息流广告为社交媒体贡献营收增长,成为社交媒体重要的收入来源。

从微博提供的数据来看,也应正了北辰的思考,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。根据微博财报数据显示:2014年微博移动广告收入持续增长,所贡献比例从第一季度的31%一路上涨至第四季度的54%。这里需要明确的是,现阶段微博移动广告基本都是信息流广告的形式所呈现,这样的广告增长幅度,基本可以显示微博信息流广告所取得的成绩。过去两年内,超过4万家客户投放了微博信息流广告,重复投放比高达50%,信息流广告体系成为微博业绩增长的重要驱动力。

当信息流广告投得比较符合用户需求的时候,更能贴近于自身浏览习惯的,也易被用户接受。然而,让信息流广告发挥巨大的威力,还需要一个得力的帮手,它就是大数据!

大数据是打开信息流广告的取胜之匙

根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等,经过大数据分析和挖掘,每一个账户ID都将拥有属于自己的属性标签。 28岁、二三线城市、女性、韩剧、育儿 、 38岁、一线城市、男性、篮球、自驾 这类极具个性和身份特征的人群,正是品牌试图 有的放矢 分头打动的对象,微博为品牌提供数据包工具,帮助品牌通过大数据分析挖掘的成果找到自己心仪的目标人群。2014年,《继承者们》带着《来自星星的你》横扫中国,肯德基顺势邀请金宇彬、全智贤担任新一季代言人,在传播媒体广告轰炸的同时,使用微博 韩剧迷 人群包,进行精准投放,其转发、评论、点赞互动率效果惊人。

除了肯德基这样的品牌客户,在中小企业方面,土家硒泥坊在微博上持续投入超过千万,粉丝量从3万迅速提升到46万,粉丝活跃度也从2%大幅提升到33%,2014年其双11淘宝网销量遥遥领先。与此同时,以祛痘产品起家的WIS品牌,一个88年的草根男带领一群90后的小伙伴,用3年时间做到年营收1个亿,没有任何外部投资,依托微博打造出一个年轻人的化妆品品牌。这两个中小企业的成功,也正是基于精准的用户投放,客户可以按照关系、年龄、性别、地域、兴趣等多个维度进行筛选,也可以选择电视剧人群、白领人群等数据包,还能自定义投放范围,从而为品牌带来的巨大广告收益的案例。而近期微博一场商业产品发布会上也同时宣布,将引入第三方数据,这将为广告投放提供更丰富的选择。

社交生态价值再发现

社交大数据营销背后的精准投放带动新的社会化数据营销产业链的发展。在前不久举行的2015微博商业产品推介会上,微博宣布升级信息流广告体系,将粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等广告产品,面向品牌企业、中小企业及个人用户全面开放;与此同时,微博正式发布的社交媒体全覆盖解决方案 BigDay 实现了全程跟随用户访问路径,基于UID精准投放触达,通过大数据洞察消费者的最新需求激活活跃粉丝和潜在用户,使广告主达成在社交媒体平台全平台快速有效覆盖海量用户的诉求成为可能。

这里要提一下bigday,bigday是把新品首发、线下活动、重大事件、重要节日等融合进微博社交广告投放体系中,形成一个微博社交场景的整合式社会化媒体营销。而在bigday产品背后,如果一款商业广告产品可以使营销活动从简单的触达进化为深度地用户互动转化。这种精准投放额体系以及粉丝去重投放的体系,一定是有一套复杂的社交广告算法作为支撑,而这正是大数据的威力所在。

大数据显示90后是最亮的那颗星

微博2013年月活33%,2014年月活35%,截止2014年Q4季度月活8100万,移动端登陆用户超过80%,同时,用户群体发生着根本性的变化,90后的用户占比已经超过一半,日登用户占比中80后与90后汇总起来将近80%到90%。认真想想,90后用户最大的也到25岁了,基本上已经工作2到3年,用户消费层次属最黄金阶段,从社会行为上分析,90后,他需要找女朋友,需要结婚,买房子,买车,而70后群体已经没有什么特别的大规模消费行为,抓住90后这部分,就相当于抓住了未来几年中国移动互联网生态和未来。

广告圈有句老话: 我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。 这个情况在大数据时代将得到很大的改善。大数据、信息流广告、社交媒体的黄金组合正在成为广告组重新审视新广告世界的视角,依托其海量大数据及精准技术分析开始受到越来越多的广告主重视。

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作者:易北辰 ,小易科技创始人、畅销书《移动互联网时代》作者、移动互联网超级自媒体。

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